荔枝、喜马拉雅们为何把耳朵经济的故事讲糊了? 
2020-08-20 09:24:05
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产业作者|铭瑄

编辑|谭松

来源|一鸣网

耳朵经济这个细分赛道,正在逐渐演变为一个大市场。昔日喜马拉雅、荔枝FM、蜻蜓们躲开巨头们的视野,从音频切入,蚂蚁搬东西般多元布局,并以长线作战的思路实现了另类逆袭,但在当下,这一赛道的玩家们似乎有了新的烦恼。

一方面,腾讯、字节跳动等巨头们进入2020年以来在这一赛道虎视眈眈,巨头们充沛的资金与流量资源给这一市场频添了新的变数;另一方面,荔枝FM、喜马拉雅们却都面临着营收单一,盈利难、增长乏力的成长焦虑。

内外交困也成为荔枝、喜马拉雅们当下最真实的写照。面对一路向上的耳朵经济,这些原来的头部玩家们故事为何越讲越吃力,越讲越湖?在巨头逐渐加码的背景下,它们的未来向上还是向下似乎都充满了不确定性。

荔枝、喜马拉雅们的故事越讲越糊?

近日,荔枝FM公布公布了截至2020年6月30日未经审计的第二季度财报,公司第二季度净营收为3.509亿元人民币,同比增长56%,但环比有所下降;同时,其音频娱乐营收为3.441亿元人民币,播客、广告和其他营收为680万元人民币;

亏损有所收窄,但依然持续。财报显示,其第二季度归属于普通股股东的净亏损为2200万元人民币,调整后净亏损为820万元,毛利率也从去年同期的29%,下滑为24%。

从财报数据不难看出,荔枝FM目前面临着营收单一、用户与营收增长放缓等多方面问题。根据财报数据,第二季度打赏收入占总营收的比例高达98.07%,且这一占比持续走高,2017年,这一数据为96.2%;

在用户方面,荔枝FM第二季度平均月活跃用户总数达到5590万,相比第一季度的用户规模环比增加5%,但其付费用户增速显然低于整体用户的增长,财报显示,其第二季度的付费用户为46.34万,月付费用户占月MAU平均在0.83%,同比环比分别为0.83%和0.76%。

当然,更为重要的是,从营收结构也不难看出荔枝FM越来越趋向于直播平台。

显然已经,虽然目前各大平台都在持续加码多元化的业务布局,但依然依赖于某一业务,也意味着各项业务之间形成协同、用户转换的难度之高。

也正是这样的表现,也大幅降低了资本市场对耳朵经济的期待,其中荔枝FM从11美元发行价跌倒如今的4.5美元左右,市值跌去一半多。在第三方报告中各项数据均好于荔枝、连续融资9轮的喜马拉雅与蜻蜓FM的日子也并不好过,除了相继搁浅的上市计划,面临着与荔枝各方面类似的难题。

首先是版权方面,也一直以来困扰着行业的发展,有媒体及第三方平台数据显示,自2018年起,喜马拉雅所属公司上海喜马拉雅科技有限公司陷入司法纠纷的记录就高达600多起,除了腾讯、爱奇艺、湖南广播电视台等平台公司,也有多位知名作家、IP持有方向喜马拉雅提起诉讼。而此前不久,荔枝FM因侵权《平凡的世界》被判赔偿50.5万元,而蜻蜓FM也面临着同样的问题。

其次,在盈利方面,根据此前媒体报道仅有的喜马拉雅和蜻蜓FM的财务数据,2017年喜马拉雅41.26%的收入来自广告销售,50.1%的收入来自付费业务,智能硬件的收入占比仅为8.64%。2017年的毛利率为57%,净亏损1.08亿元;而蜻蜓FM2017年亏损1.73亿。虽然目前喜马拉雅和蜻蜓FM之后未公布过后续财务数据,但结合行业现状,加上近几年竞争的力度加强,也不会太乐观。

今年6月喜马拉雅推出的“新政策”也将焦虑也已经摆向了明面。

据媒体报道,今年6月,喜马拉雅推出广告合作政策,主播在接广告后需要向平台备案,这也被主播认为是喜马拉雅与自家主播抢广告饭碗,引发诸多主播不满。随后,喜马拉雅则撤销了这条备受争议的“政策”。

与此同时,值得注意的是,2019年5月,喜马拉雅工商资料发生变更:戴志康、小米副总裁洪峰等在内的12名董事退出,随后喜马拉雅股权也发生变更,包括证大投资在内的18家股东退出,喜马拉雅因此减少注册资本314万元。喜马拉雅官方对此举解释称,是为搭建VIE结构。

其次,从行业角度来看,无论是PGC,还是UGC,亦或是知识付费目前还面临着除了版权之外内容质量把控方面的难题。一方面,平台需要大量的上游资源来吸引用户,这也意味着平台需要降低内容门槛,而名人资源的饭圈化运营,就是最好的例证;另一方面,包括知识付费方面,空泛的内容在用户付费后,很难实现留存复购也是目前行业面临的难题。

所以综合来看,平台们一方面急需盈利,一方面又面临用户增长难,各方矛盾叠加,使得这一强调内容的市场,也再难建立起以内容为核心的竞争壁垒,长此以往,平台们未来的路将更加坎坷。

探究背后,多元开花的耳朵经济整合难题不止一点

在线音频作为图文、视频的重要补充,从2012年前后便开始了长达十年的长跑。一开始从移动电台领域切入,如今逐渐发展为移动电台、网络听书、音频直播及知识付费等为主的多元化业务模式,也因此,备受推崇的“耳朵经济”概念由此诞生。

以此同时,伴随着IOT的逐渐落地,车载、家庭智能音响的终端渗透率的逐渐提升,也为耳朵经济打开了更大的市场空间;另一层面,耳朵经济紧抓用户碎片化时间,以及学习焦虑催生的愈发强劲的付费意愿,耳朵经济玩家们也以差异化形式多维度挖掘经济价值。

数据显示,2019年中国网络音频行业市场规模为175.8亿元,用户规模达4.9亿,预计2020年中国网络音频行业市场规模达272.4亿元,同时,近6成互联网用户明确音频内容付费意愿,超过七成互联网用户有音频付费行为。

各平台一方面围绕几大业务模式从上游内容供给端着手大力布局,音频主播、播客、知识付费等产业链的重要构成也从0走向丰富,不同于传统图文上游内容资源的主动性,在耳朵经济赛道,这些上游内容资源是典型的资本驱动。

如在前些年各平台纷纷高价争夺、签约名人资源。与此同时,为了吸引、维护更多的供给端资源,平台也不惜血本。据喜马拉雅数据显示,平台收入最高的主播年收入超千万。

另一方面,虽然目前来看耳朵经济市场业务较为多元化,但这些多元化业务之间非常分散,关联性并不强。

换个角度来看,音频直播、知识付费、网络听书这些业务结构之间的用户都相对较为垂直细分,这也意味着平台在用户整合方面面临着更大的难度,而平台多元化的业务布局,并不是某一核心业务延展出来的,而是硬塞进去的。

耳朵经济作为典型的资源供给稳定性产业,版权也是平台布局的重点,各大平台对于版权资源的争夺也在必然之中。也意味着平台一方面要花巨大的资金、资源吸引主播、博客及知识付费等创作者,另一方面还要花更大的代价去购买版权资源。

当然,更为重要的是,与传统图文市场不同的是,耳朵经济从小众需求出发向大众普及、并从单一业务向多元化业务扩张也有着很强的被动性,这对于平台来说,如何获取流量也成为大难题,随着用户渗透率的进一步提高,行业增长红利的消退,对于平台来说,要实现用户的增长将会更加吃力,而付费用户层面也将进一步被挤压。

所以我们看到联名会员成为耳朵经济独有的会员经营模式。此前不久,喜马拉雅推出“买1得13”联合会员,包括爱奇艺、腾讯视频、芒果TV、网易云音乐、京东、唯品会、屈臣氏、必胜客、肯德基、西贝莜面村、奇迹小说、喜马拉雅儿童版等多家平台,仅需218元,而这些平台按市场价加起来要1963元。

这样的方式除了能让激活会员数数据好看之外,也等于砍掉了会员付费这一盈利模式,在这背后也不难看出,喜马拉雅们的会员增长焦虑。

当然,更为直观的是,相比于短视频行业的快速崛起,以及向直播带货等领域扩张的商业延展力,耳朵经济无论是从普及的速度,还是商业想象方面来说,都吃力了很多。

内外交困,荔枝、喜马拉雅们的关键时刻

从整体市场规模来看,机构预计2020年中国网络音频行业市场规模达272.4亿元,虽然增速较快,但面对张力不足的商业想象空间,加上白热化的竞争环境,这一市场很难“养成”规模化企业,但不可忽视的是,随着市场的逐渐成熟,这一市场最终难免发展成巨头们的一项业务布局。

在企鹅FM之外,早在去年12月,腾讯露出了布局这一市场的信号,今年3月,靴子落地,阅文集团与腾讯音乐娱乐集团(TME)签署了为期五年的合作协议,共同开发制作有声书、访谈节目,涉水耳朵经济。这也意味着腾讯通过资源整合,实现了长短音频全方位的布局,更为关键的是阅文有着海量的版权,QQ音乐有着海量的用户,双方的合作必然为行业增添变数。

在腾讯之外,今年6月,字节跳动上线免费小说平台“番茄小说”的音频平台“番茄畅听”APP,宣布正式入局耳朵经济,据了解番茄畅听包括书城、订阅、播放、分类等功能,书城里绝大部分书可免费听。字节跳动的入局不仅在流量方面有优势,更为关键的是,在原本的付费赛道杀入免费玩家,原有的选手们在盈利难背景下如何破局,又成为新的课题。

除了腾讯、阅文、字节跳动,事实上,网易云音乐、B站等目前的主流流量平台都已经开始涉足这一领域,这对现有的耳朵经济市场格局必然形成新的压力。

当然,还有其他不可忽视的变量则是随着IOT的快速普及,包括小米、百度、阿里等以智能音响换道切入的玩家,对这些巨头玩家来说,他们凭借硬件优势、内容优势、场景优势,以更低的成本是实现破局。

对于荔枝、喜马拉雅、蜻蜓们来说,经过了十年的长跑后,又站在了新的起点,但这个起点与市场刚开始发展不同,是一个全新的生死博弈时刻,如何在更高要求的竞争环境中,寻求差异化,成为稳健生存的关键。

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