阿里巴巴的“一号工程”,隐藏着“有钱人”的秘密
2019-08-12 18:01:54
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吴亦凡、萧敬腾、薛之谦、田馥甄、刘若英……这样的神仙组合,足以让万千80后、90后燃情热血、蜜意心上。没点实力,真没法把他们凑在一起。

然而,就在台风登陆上海的前一天,阿里巴巴把这群大咖带入上海梅赛德斯奔驰中心,给自己的88VIP会员上演一出视听盛宴。

吴亦凡一首《大碗宽面》让上千人山呼海啸,刘若英一首《后来》让所有人齐声高唱,萧敬腾仍然自带“雨神”人设,唱歌时下雨,一离开舞台就停雨……

其实,这是阿里为年均消费超10万元“忠粉”准备的“宠爱无限”答谢,对比京东、亚马逊数百元的会员费,一年花88元换来如此“实力宠粉”,也是没谁了。

原来阿里巴巴各业务线,早有自己的会员体系,比如,淘宝有V1、V2、V3会员,天猫有T1、T2、T3会员,饿了么有超级会员等,只是过去它们各自为战,没有形成合力,没有统筹协同,没有为阿里系铁粉提供统一的会员出口。

有统计显示,国人更偏爱“全家桶”的设计,即用一个系统解决更多问题,所以淘宝要做“万能的淘宝”,支付宝要兼顾“查台风、水电煤缴费、预约挂号”等民生服务,而会员权益的设计也更该“兼容并蓄”。

于是,阿里巴巴集团CEO张勇提出打造集团层面的会员,定为“一号工程”,此后,才有了88VIP涉及网购、外卖、娱乐、旅行等几大业态,打通了淘宝、天猫、飞猪、淘票票、饿了么、优酷等诸多业务平台。

核算下来,88VIP数百个品牌和阿里直营平台折上9.5折,去年平均为每个消费者节省1230元,累计为全国消费者节省数十亿元。

按负责人秀珣的话说:之前是各业务单兵作战,现在是阿里集团军会战,化“指”为“拳”,要满足会员在吃、玩、听、买、看的一站式爽快。

是的,这群“有钱人”要活出128T硬盘与128兆U盘的不同人生,任性地定义心有所属的消费,就像《消费主义》中写的:“他们消费的目的,更像是不断追求被刺激起来的欲望。”

消费升级下,大势就是如此,局中人只有顺势而为,才能力有所逮、业有所成。

抓住“有钱人”的消费升级

日本社会学家三浦展曾总结:“消费的终极意义,在于如何度过更加充实如意的人生。”有钱人也不例外。

对于他们来说,88元换来各种9.5折只是小小的激励,更重要的是,他们怎么能消费得称心如意。

按照相关统计,中国人均买入GDP超过8000美元,正接近1万美元,进入消费大增长时段。未来3年,中国消费市场将升至6-7万亿美元,其中,最关键的一股力量,正是人数即将增加到4亿的中产阶层。

于此同时,随着消费人口结构的自然变化,消费群体也在更新换代,90后迅速崛起,让消费倾向加速迭代升级。

的确,物质极大丰富后,按“马洛斯需求理论”,更多有钱人会努力达成高级的“情感归属”与“自我实现”。买买买更强调精神、健康上的附加值,明星、洛丽装、cos、健身,哪怕是“南极旅行、极限运动”,购物车里都能找到满满的“玩物尚志”。

因此,他们并不是要买多少房、多少车,而是保持稳定的高消费力,其复购频次是普通人的2倍以上,对生活美学的追求,远胜于对物品功能性的要求。

用经济学家萨缪尔森的话说:市场经济的两个主宰,是消费者与技术。消费者提供了需求,技术革新了供给。既然现在需求摆在那里,若阿里不能及时用技术创造供给,就会失去抢占有钱人市场的先机。

一句话,再大的蛋糕,也要能吃得到,没有金刚钻,揽不了瓷器活。

好在此前,阿里已经完成“中台化”改造,电商、本地生活、旅行等部门的数据统筹在中台,业务模块的搭建也像拼“乐高积木”,全凭业务中台。有双中台的基础,要迅速整合各部门资源,建立88VIP标准,便是手到擒来。

之后,很容易从阿里7亿多月活跃用户中,甄选出高消费、高活跃忠粉,让他们成为88VIP会员,一并享受万豪8晚升白金卡;低价购买新西兰进口鲜奶;无门槛获得体检优惠券;看剧时还有差异化的外卖推荐……持续地升级消费。

从此,高净值客群被细分,体会历史学家罗素说的“参差多态才是幸福本源。”

而阿里也刺激出更多消费者界面,获得更丰富的数据,变得更懂得用户,由此形成“会员经济”的良性循环,在消费者和平台间建立一种可持续信任的稳定关系。

这就像商界大佬们常说的:在存量中寻找增量。任何升级(比如88VIP会员的升级)都意味着增量的机会,正所谓,方法用对,消费者、平台共生共利,一切自然事半功倍。

选择比努力重要

老话说:“选择比努力重要”,其本质是“顾客的选择比企业的努力更重要”,企业的选择必须顺应顾客的选择。

特别是现在,互联网从一个交易的时代,进入到一个关系的时代,家家都要做会员,巩固自己与用户的联系。但从微博会员、QQ会员到各种音频会员,都只是功能性会员,而京东、亚马逊、沃尔玛等付费会员,更是要比拼如何才能“值回票价”。

从他们的运营逻辑看,会员模式是以收费来实现用户的分层,以会费来强力绑定用户,如沃尔玛山姆会员260元的会费,用户需要购买2000多的产品才可抵消会费成本,京东Plus299元的年费,也让网上各种“回本”攻略层出不穷。

如此一来,会员就只是摊薄成本和半强迫用户黏性的工具,而不是谋和需求和供给的“甜蜜点”,这是组织上南辕北辙的差别,所以秀珣说:88VIP经历了细致的谋划,才推出,而不像其他平台,只是简单地承袭老套路。总结一下,功能会员大多数是设置“障碍”,你付费了才能获得全部服务(完整单曲、完整视频等),而类似阿里88VIP这样的生态型会员则是提供“增量”和创新服务,让会员有惊喜和尊贵感。

毕竟,有钱人的新生活会要求新消费,新消费又催生新商业,新商业不断重构、再造新消费场景,产生原来没有的消费能力,缔造出更好的新生活。

这样正向的循环和迭代,绝不是老套会员制能够实现的,其权益设计要跳出过去的思维,在组织上推成出新,因此88VIP才会贯通阿里各业务单元,不仅包含买买买的优惠,更有吃喝玩乐的针对和健康生活的便利。

更重要的是,像《创新者的解答》里说的:“足够好的能力,就应该开放出来”,让所有人得利,它就能成功且持久。

所以,利用大数据分析,88VIP可以从会员的人口属性、地域分布、媒体接触、兴趣爱好、生活形态等多个维度,绘制精准的用户画像,脱敏后将其分享给388个合作品牌,提升它们吸引“高能剁手党”的硬实力。

这样一来,像星巴克这样的品牌就能结合用户偏好和消费能力,更能有针对地推广月饼券、各种甜点;而奢侈品牌GUESS已经从88VIP中获得40%的新客,找到方法分析用户特征,畅想着协同飞猪,给去意大利的游客分发专属优惠券……

无疑,大牌们找到了数字化生存的依靠——一个个鲜活、有既定生活轨迹、行为方式的用户画像,以及有类似行为习惯、消费习惯的用户族群,呈现在它们眼前,由此,设计、决策、营销、供应链等大为改善,商业运营被高效重塑。

可见,88VIP是生态会员,也是业务网状化,有机的统一体。它一边精准触及有钱人的偏爱,一边优化对接大牌的能力,制造增量空间和协同效应两大优势。相较传统的功能会员,真是“没有对比,就没有伤害”。

正如张勇所说:“阿里的创新,不是追赶上一个风口,而是创造下一个风口,只有那些洞察未来的人,先行一步,才能解决未来的问题。”

没错,阿里的“一号工程”隐藏着有钱人消费的秘密,虽然它在品牌接入、业务拓展上还不完善,但至少有了被认可的新开始。

事实上,很多事情做对了,做出意义了,多年后回头来看,就成了历史的选择。时间不欺人,咱们可以拭目以待。

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