电子商务冲击双十一,实体零售圈住品质高地
2020-11-20 08:49:24
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弹指之间,双11走进了第12个年头。从当年淘宝一家的5200万元到如今全行业狂欢的七八千亿元,12年间双11的体量增长了上万倍,堪称奇迹。

不过很多人不知道的是,双11险些夭折。早年曾经有人呼吁关停双11,主要原因有两个方面:一是流量骤开对物流、售后等环节形成巨大冲击,导致用户体验下降和社会成本提高;二是平台的品质管控问题不力,让电商渠道成为了一些假冒伪劣商品的藏身之所。

都说电商流量为王,实则上电商所处的零售行业,其根本在于产品品质。我相信,如果淘宝京东等电商前几年没有注重商品品质的管控,绝没有今天电商的巨大流量池。自从电商兴起之后,甚少人关注线下实体零售,仿佛线下实体零售成了陈凯歌口中的“李诚儒”,已然是往日的荣光、时代的眼泪,玩不出什么新花样。

但是实际上,近日就有一家中国线下零售企业成功在纽交所上市,市值超过400亿人民币,成为了全球最大的自有品牌综合零售商,不久后,又拿出了一套自创的“品质+消费者”双重保障体系,可以称之为当下中国实体零售的一个绝佳范例。想必大家也能猜到,这家企业就是名创优品。

双11前夕名创优品在广州召开了以“美好生活,平价质造”为主题的品质战略发布会。宣布着手构建一套由国家质检机构、权威第三方质检机构以及内部品控团队共同协作的1+1+1的质量管控机制,并由创始人叶国富个人出资一亿元成立“名创优品亿元品质保障金”。

虽同为零售企业,名创优品有别于电商平台,是一家自有品牌综合零售商。平台死盯商家即可,而名创优品需要全面介入供应链,涉及的环节更多,因此品质管控难度更大。没有先例可供参考,名创优品在品质管控上同样是“摸着石头过河”。有人认为,名创优品正式发布全新的品质战略,意在继续圈守住实体零售的品质高地。

01 品质管控,是企业自省还是资本市场的选择?

这次名创优品的品质战略没有流于形式,举措很有力度、诚意十足。那么问题来了,名创优品为什么选择现在这个时间点来完善品质管控,甚至上升到战略层面呢?

我们都知道,企业公司在不同的阶段有着不同的短期目标,为了实现这个目标会有着相应的策略计划。在发展之初,创业公司的重心往往会放在迅速做大市场上,优先实现用户数量和销售量、营收等的快速增长。这么做是有原因的,因为无论是媒体、大众,还是背后的资本,都将眼光聚焦于它们的成长性和未来前景。

因此,我们看到,阿里、京东和拼多多等电商平台,在上市之前无一不是在拼增长,名创优品也不例外。2017年的数据显示,名创优品用两年时间开了1100多家店铺。而到2019年,媒体报道称其在5年内已经将3500家门店开向全球79个国家和地区。今年更是一举跑进了上市公司行列。用一路狂奔来形容近几年名创优品的发展,一点都不夸张。

当业务规模做大之后,外界便会慢慢地将关注的重点转移到财务状况、运营管理层面,如盈利、利润率等。一旦上市,创业公司的一举一动更被放在了镁光灯下。不只是媒体、大众和资本,连相关部门对它们的关注程度都会提升,各方面要求自然更高。名创优品作为一家市值超60亿美元的上市公司,客观上比以往更有必要加强品质管控。

从2013年开出第一家门店开始,7年时间里,名创优品已成功进驻全球超过80个国家和地区,门店数量超过4200家。同时,名创优品在产品开发上也不遗余力地投入重金。据报道,截至2020年6月30日,名创优品的核心SKU超过8000个,涵盖生活家居、电子电器、纺织品、包袋配饰、美妆工具等11大品类。

如此富于开拓性的门店扩张和产品开发计划,成就了名创优品的今天,但也带来了新的挑战。原来名创优品主要通过对供应商的甄选、管理等,来实现对旗下产品质量的管控以符合国家标准。这种传统的管理方法适合单品管理,使得名创优品能够实现SKU和门店同时快速扩大,证明了其价值。

但是值得注意的是,如此大的体量、庞杂的sku和门店,一旦供应商有意或无意地失守,就容易出现问题产品,伤害消费者和名创优品的利益。名创优品必须建立起一套明确的质量战略管理体系,才能支撑起越来越庞大的产品线管理。

面前的问题非常现实:建立起完整的质量管理体系,不但需要较大的资源投入,还会增加相应的成本。众所周知,名创优品的客单价往往在30元以下,其产品追求较高的性价比。作为平价消费品,如果没有相应的经济规模,便很难消化这笔新增成本。

好在,随着门店和用户群体的不断扩大,名创优品不但销售收入节节高升,而且单品销售规模也在不断增长。不少核心SKU向着十万级、百万级的销售规模攀升,有些甚至更高。比如有一款眉笔,其销量就高达1亿支。如今,名创优品在业务规模扩大后,其SKU单品的平均成本进一步下降,基本能消化强化质量管控带来的新增成本。

据报道,上个财年收入达到90亿元,加上这次上市获得了7亿美元融资,名创优品的可用资源丰富了许多。在继续支持门店扩张和产品开发计划的同时,它可以有较充沛的资源来发力于品质管控体系建设。

整体而言,在问题产品的多发节点阶段,客观上要求名创优品更加重视产品质量问题。而在完成了跑马圈地和上市之后,在其主观上来说,名创优品有能力也有必要去完成品质管控体系的构筑。作为平价消费品品牌,名创优品上市后的阶段目标开始有所改变,从重在扩张,向重视产品质量和提高用户体验转变。

顺便说两句:在上市后的短短12天内,名创优品便召开了品质发布会,表明死磕品质的决心,并拿出一套完整的品质管控体系,足见领导层的魄力。这是名创优品对大众和媒体积极回应的责任之举,也是资本市场所乐于见到的正确战略升级。

02 名创优品进击品质战略的两记重拳

这次品质战略发布会,是名创优品上市后的第一场重大对外发布会。不过,推动品质战略发布会召开的直接因素并不是上市,而是稍早一些的一桩商品质量事件。

今年9月23日,上海药品监督管理局网站发布《2020年第1期化妆品监督抽检质量公告》,其中包括了名创优品代理的一款指甲油产品。据新闻报道,名创优品随后便对该产品作出了下架和召回处理。

在发布会一开始,名创优品创始人兼CEO叶国富便主动提及指甲油质量事件。在发言中,叶国富没有回避问题和推卸自己的责任,承认事件发生的原因是“名创自身的管理出现了漏洞”。他通报了问题指甲油的具体情况:共有33981支不合格指甲油产品流入市场,已召回和下架31572支,仍未被召回的有2409支。这从侧面说明,名创优品早在发布会之前就已经开始了问题商品召回。

后面出场的名创优品首席产品官窦娜,公布了问题指甲油召回相关细节,其中最重要的一点是召回价格为原价10倍。窦娜称,之所以这么做是为了表达彻底召回的决心,以及对消费者的歉意。

高价召回问题产品像是一个切口,拉开了名创优品品质战略的大幕:名创优品在会议上还重磅推出了两大品质举措。

1、建立1+1+1的品质管控机制:如今社会分工合作日益分散,单靠企业自身力量很难监督掌控。名创优品另辟蹊径,决心在企业自有资源的基础上,依托社会力量和相关部门建立起一套多层次、常态化的管理体系。

据悉,名创优品正在着手构建一套由国家质检机构、权威第三方质检机构以及内部品控团队共同协作的1+1+1的质量管控机制,与包括SGS、INTERTEK、CTI在内的全球知名第三方检验、检测、认证、鉴定机构保持密切合作。据悉,今后名创优品的所有新产品,都必须经过自检、他检和国检逐级检测合格后才能上市销售,将质量问题扼杀在萌芽状态,不流入市场。

2、设立1亿元保障基金。发布会上,叶国富宣布他个人出资1亿元,成立“名创优品亿元品质保障金”。一旦名创优品的商品发生质量问题,基金将先行赔付,确保消费者合法权益。叶国富还表示,如果1亿元不够用的话,他今后还将投入更多的资金,上不封顶。

由企业家个人出资成立质保基金本来就很少见,在国内快消品行业中更是首创。通常来说,企业家往往更希望自己与企业保持一定的距离,个人是个人、企业是企业。叶国富却反其道行之,将自己与名创优品深度捆绑,不惜以个人身份出资为企业的产品和服务提供保障和背书。这种做法已经超过了企业家的法律责任范围,既可看成是叶国富作为企业家的一种情怀表现,更是反映出了他敢于担当的社会责任感,显然更为值得尊重。

应该说,名创优品的这两大举措的推出非常具有针对性,目的也很明确:前者通过建立常态化的管理机制,从源头上做好品控管理,将产品质量风险降到最低水平。后者可以确实保障消费者权益、消除后顾之忧,意在树立消费者信心,维护和提升品牌形象。

问题产品召回+两大品质保障举措,名创优品针对指甲油质量事件的善后处理,既有诚意又切实可行。还不难看出,名创优品的品质战略不仅仅是亡羊补牢的补救措施,更是一个企业的战略转型,于零售行业有着很好的示范意义。

03 奉行长期主义的品质战略升级

综上,如果名创优品只是为了善后,那么召回问题产品和积极理赔消费者损失即可达标。10倍价格回购问题指甲油,兼具了召回和道义赔偿的双重功能,加上设立1亿元品质保障金,名创优品的做法已经达标。

但名创优品没有仅限于此,还借势推出了更严格、完善的品质管控机制。如果说产品召回是针对问题产品的治标,那么重建品控体系则是彻底解决问题的机制重建——治本。很显然,这种做法的性质,更像是借处理问题产品的契机,推出筹划已久的品质升级战略。

名创优品的产品经营理念是“三高三低”——即高颜值、高品质、高频率,及低成本、低加价、低价格。作为平价百货零售品牌,名创优品以其低成本、低加价、低价格的优势来吸引消费者,迅速打开了市场。但如果想成长为永续经营的零售服务商,名创优品就必须将品质放在首位。

都说船大难掉头,现在名创优品便是一艘快速前进的大船。在此时抛下品质之锚,而且是品控机制和亿元基金、供应商门槛三个锚,在决心和勇气上,可见一斑。可以预见,有了品质这个锚点,名创优品这条大船会行驶得更稳,抗风险能力也会更强。

在发布会上有个印象深刻的细节,叶国富特意向现场观众展示了他脚上的新鞋。他以穿新鞋走新路的寓意,对外界表明名创优品未来强化品质战略的决心。

这意味着,两大举措不仅承担着短期内提高品控水平、提升用户信心的作用,更象征着品质战略确立为名创优品的长期战略——圈住品质高地,做大品牌价值,实现可持续发展。

对于才7岁的名创优品来说,这将是一个全新的开始。

蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师,虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者,曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者、2019年驱动号年度作者,微信公众号:miniant-cn。


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