从0到0!陈欧与聚美优品十年沉浮录
2020-04-21 20:35:46
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聚美优品暂别纽交所,私有化大幕落地,让这位热衷发声的青年企业家——陈欧再次成为公众舆论的中心。与“我是陈欧,我为自己代言”时期的一身荣光不同,这次更多的是质疑与困惑。

”眼见他起高楼,眼见他宴宾客,眼见他楼塌了。“这句话诠释了聚美优品的上市之路,2014年,聚美优品作为“中国美妆电商第一股”登陆纳斯达克,市值最高达55亿美元,而退市时市值仅剩2.27亿美元,6年被吞掉了96%。

从昔日投资宠儿跌下神坛,聚美优品近几年的故事并没有那么好讲,假货风波、信任危机、错失风口让其身陷囹圄。私有化落幕后,聚美优品能否迎来曙光东山再起?

私有化拉开十年沉浮大幕

受全球疫情影响,资本市场动作收敛,但对于聚美优品而言,却是一个加速私有化的契机。避险情绪上升叠加收购方的坚持,聚美优品1月份提出的20美元的要约收购价格走出了质疑阴霾,获得了股东支持。最终,上市六年的聚美优品正式告别美股市场。

聚美优品的私有化之战是必然选择,股价长期承压,换手率持续走低,意味着无法在资本市场上持续融资,“不甘于平庸”的陈欧只有“下场”私有化才能为聚美优品觅得生机。

而这也不是聚美优品的第一次私有化。早在2016年,聚美优品就曾试图进行私有化,但买方团7美元每股ADS的过低价格遭到了股东的抵制,聚美优品首次私有化因此搁浅。

虽然这次私有化成功,20美元的价格看起来有14.7%的溢价,但实际上聚美优品已完成并股,即原先1股ADS代表1股A类普通股变为代表10股,折算下来实际价格是2美元/股。这也就是陈七块变成陈二块的由来。而股东的妥协也在佐证聚美优品的市场难再看好,再持续僵持最终可能换来企业与股东双输的结果。

2014年陈欧带领聚美优品登陆纳斯达克,敲响上市钟声的那一刻,成为了聚美优品十年沉浮的分水岭。

2010年,陈欧与戴雨森、刘辉联合创立聚美优品,专注美妆特卖,站上了“电商、团购”两大风口,成立第一年,就创下了5亿元的销售奇迹。

聚美优品成立初期颇受资本青睐,获得了真格基金、红杉资本以及徐小平等多个投资方的巨额融资。一路高歌猛进之后,聚美优品快速增长的营收也给市场带来了极大信心。据中国电子商务研究中心数据,2013年,聚美优品销售额突破60亿元,营收同比增加约150%,净利润增幅高达592%。

2014年,聚美优品迎来高光时刻,成功赴美上市,陈欧成为纽交所历史上最年轻的CEO。

然而,好景不长,上市同年,聚美优品就被曝售假。聚美优品的第三方商家祎鹏恒业等被曝通过伪造品牌授权书和报关单等文件。叠加主营业务美妆产品也被曝出存在假货风险,雅诗兰黛、兰蔻等品牌均表示未授权聚美优品销售。聚美优品迅速跌下神坛,陷入信任危机。2016年至2018年,聚美优品的活跃客户数量从1540万下降至1070万,订单数从6150万下降至3800万,与聚美优品合作的供应商和第三方商家数量从2244家降低至1341家。

为了挽回局势,重建信任,聚美优品砍掉所有第三方平台的化妆品业务,将目光转向了“自营+平台”的模式。但随之而来的是,交易额减少一半,用户数量直线下降,股价一路狂跌。2014年底,聚美优品股价从20美元跌至12美元,跌幅超过40%。

股价下跌,融资困难,2016年聚美优品打起了私有化的主意,但过低的价格遭到了股东的炮轰,陈欧成为众矢之的,同时,第一次私有化的失败也引发了聚美优品高层的震动,CFO高孟、郑云生同时离职。

屋漏偏逢连夜雨,2017年,戴雨森发文称离开聚美优品,而早在2013年另一合伙人刘辉就已离开,共同回国创业的三位80后海归最终只剩下陈欧在孤军奋战。高管层频现离职折射的不仅是聚美优品高层内部的意见分歧,更大程度上还要看到聚美优品一度面临危机,难以看见未来的窘境。

而这次私有化成功对于聚美优品或可成为逆势向上的一次契机,未来陈欧这只独角兽还能支撑多久,尚未可知。

聚美优品的生死之道

回溯了聚美优品的十年沉浮,陈欧的这一手好牌终究是“错付了”。

一方面,砍掉第三方平台业务的断臂求生式打法不仅没有解除聚美优品的信任危机,还进一步压缩了利润空间,导致业绩持续承压。聚美优品创业初期采用的是自营模式,但囿于规模小、议价能力有限,叠加第三方平台模式更有利于扩展商品种类,聚美优品开始从自营模式向第三方平台模式转变。

然而,这意味着聚美优品必须要承担第三方的假货风险。因为第三方平台的商品,由商家发售,聚美优品难以监管整个产业链,也就无法把关质量。更为艰难的是,尽管聚美优品随着上市的春风得意一路乘势而上,但依旧难以获得“大牌”的授权。拿不到大牌授权的聚美优品只能采取代理制模式。而代理商的质量与服务参差不齐为假货市场提供了沃土。

祸不单行,聚美优品在谋求多元发展之际,将锚点定在了全球直采“极速免税店”业务,不料恰逢我国对跨境电商零售进口商品实施新税制。这一税制导致产品通关成本大幅上涨,产品价格优势被削减,这使得押注跨境电商的聚美优品再次深陷窘境。

另一方面,电商行业的赛道已是高手林立,在巨头天猫京东、后起之秀唯品会等电商的无情挤压下,聚美优品的生存空间越来越窄。更糟糕的是,聚美优品也错过了内容电商的风口,小红书等内容电商后来居上,继续瓜分聚美优品的市场份额。2019年Q3聚美优品的市场份额从巅峰时期的22.1%下跌至仅剩0.1%。

模式问题引发的信任危机叠加电商赛道拥挤,也在反推陈欧在主营业务之外不断试水,但争论与质疑也是蜂拥而至,“不务正业”的标签牢牢地贴在陈欧身上。

投资宝宝树、试水影视剧、推出空气净化器、收购街电共享充电宝等多元化打法一直未被市场看好,但其中聚美优品对于街电的收购,或可探讨一二。

在共享经济的热潮席卷整个创投市场之际,街电成功站上了共享充电宝的头部行列,并在2018年实现盈利。根据Trustdate报告,2019年街电占据了共享充电宝28.6%的市场份额,全年用户规模达到1.5亿人次。


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