如何实现“信任性真实”:社交媒体时代的新闻生产实践——基于对25位媒体从业者的访谈
2020-06-28 14:12:06
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来源: 国际新闻界   原创 李唯嘉

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李唯嘉,清华大学新闻与传播学院博士生。


引言

新闻真实观是一套人们关于新闻真实的系统观点,在传媒生态的变革下,对于新闻真实性的理解也会随之变化更新(杨保军,2006:31)。随着技术发展,社交媒体已经成为受众获取新闻资讯的重要途径(Shearer & Matsa,2018),面对新的媒介环境,媒体从业者应该如何理解与实现新闻真实,这是本文所要探讨的问题。

具体而言,本文以记者和编辑为研究对象,借鉴卢曼的信任理论,展现并总结媒体从业者的实践策略。从生产者视角切入的原因在于,其一,本研究关切的核心主题是技术与新闻实践的关系,对从业者进行分析可以直接反映出技术驱动之下的新闻生产变革。其二,有关新闻信任的研究多以受众视角切入,若将镜头转向生产者,或能对该领域进行有益补充。其三,新媒体时期的新闻生产凸显了“反推式变革”的特征,从业者们意识到,新闻生产的逻辑起点应该是在理解受众的基础上反推新闻供应端的场景建构(王斌,程思琪,2018),即在职业规范的指导之下,新闻实践需要以受众为导向,通过揣摩受众的惯习、偏好以及心理特征来反推新闻生产策略。从这一角度来说,对生产者的分析实际上也包含了对受众的关照。


文献综述

(一)从“事实性真实”到“信任性真实”:“对话新闻”视角下新闻真实的实现

电子传播技术催生了“对话新闻”的理念,新闻实践也由此产生了由“客观新闻”到“对话新闻”的转向,“反映论”让渡“对话观”(史安斌,钱晶晶,2011)。在此背景下,对新闻真实的理解也产生了由“客观真实观念”向“对话真实观念”的转变:新闻真实是不同新闻活动主体之间对话的结果,而非单一传播主体对新闻的客观反映(杨保军,2017a)。人们在社交网络上对真实性的追求远比传统的“事实再现”这一逻辑更为复杂,仅仅反映事实是不够的,还需要让受众理解它、接受它,最大程度地在多元主体之间实现认知平衡,使新闻实践更加适应社交媒体的技术语境。

具体而言,在事实性真实的基础之上,新闻真实性同样指从人的视角出发而产生的“相对意义的真实性”(韦尔施,1998/2008:149)。新闻真实是“我”(收受者)相信的真实,如果受众不相信,那么新闻真实对“我”也就实质性地不存在了(杨保军,2017b)。某种程度上,新闻实践的目的不仅在于“求真”,还在于“赢得信任”(操瑞青,2017),仅仅“真”是不够的,你还必须相信它(陈嘉明,2003:32)。

有鉴于此,在“对话新闻”的理念之下,本文尝试将新闻真实的实现划分为两个基本环节:“事实性真实”以及“信任性真实”。前者指涉“报道真实”,是新闻真实性实现的基础以及首要特征(杨保军,2006:99);后者则强调真实的新闻内容对于受众而言的实质性意义,是一种认知层面的真实性,而这一层面的真实性是本文关注的重点。

(二)“系统信任”与“人际信任”:信任的建立与实现

德国社会学家尼克拉斯·卢曼(Niklas Luhmann)(1968/2005:50-85)将信任区分为“系统信任”(System Trust)与“人际信任”(Personal Trust),二者并行不悖,相互加强而非相互排斥(Wong,1991)。如今社会学领域内关于信任模式的划分往往都建立于卢曼的这套体系之上(周怡,2013),关于信任建立的探讨也呈现出两条与之呼应的逻辑主线,即从制度规范层面以及人际交往层面来分析信任的实现策略。

“人际信任”的实现是一个复杂的问题,但整体而言,日常生活中的信任是理性考量以及情感付出的结合,“人际信任”的形成兼具理性成分以及情感性成分,既有建立在交往对象可信性以及可靠性基础上的认知型信任,也有建立于情感连接以及相互照顾中所形成的情感型信任(杨中芳,彭泗清,1999)。

首先,“人际信任”的建立需要对方展现出可信赖的行为,卢曼(1968/2005:52)认为如果一个人没有显示信任的能力,那么他赢得信任的机会就会受到限制,这意味着媒体若想建立传受之间的信任关系,就需要提供信任的理由并对新闻内容的可信赖程度进行“展现”。“展现”是指明显地表现出来,在信息过载时代仅仅保证内容真实是不够的,还需要向受众“展现”真实。比如,告诉读者“我们是如何得到这个结论的”“报道这则新闻我们采取了什么方式”。

其次,“人际信任”的形成离不开在人际交往基础之上形成的“情感关联”,在信息冗杂的时代,表述者的诚意甚至比新闻内容本身更为重要(彭泗清,1999;胡翼青,2017)。在中国的文化背景之下,信任的建立往往基于彼此之间的亲密程度,熟悉是信任的前提(Liu & Rau,2012)。数据显示公众对某一媒体机构的熟识程度是影响新闻信任的重要标准(郭雅楠,2016)。这说明在“展现”新闻真实性的同时,媒体从业者有必要从“关系”维度入手,以期通过“关系”“情感”以及“熟识程度”来为新闻真实性“背书”。

(三)媒体的“信任危机”与重建

如果一个社会出现“信任危机”,那么首先应该考虑的并非个体品质,而是抽象体系中的规则系统出了问题(郑红娥,张艳敏,2008)。就现实情况而言,近年来受众对媒体的信任一度走低,直接表现为受众不相信媒体内容的真实性,这与社交网络的技术架构不无关系(周树华,闫岩,2015;苏振华,2017)。

然而我们也应该意识到,在“系统信任”陷入危脆的同时,电子技术使得人类实现了“重新部落化”,为虚拟空间中“人际信任”的形成提供了新的契机:社交媒体将“一对多”的模式转换为传受之间的个人关系,大众传播的渠道逐渐建立于人际网络之上,这套技术架构也由此潜藏着建立关系、促进对话以及重塑信任的可能性(谭天,苏一洲,2013;胡百精,李由君,2015)。

那么在社交媒体环境中,新闻从业者究竟采取了何种策略来促进传受之间的信任建立,从而夯实受众对新闻报道的“信任性真实”呢?如前文所述,依据卢曼的信任理论,人际信任的建立需要信任施与者“展现”出可信赖的行为,同时也依赖于传受之间的情感关联,对新闻生产而言,上述两个维度分别对应着从新闻的“内容展现”以及“情感连接”层面来回应信任建立的问题,在这一过程中媒体从业者采取了何种策略?这是本文所要重点探讨的。


研究方法

本文从深度访谈切入,通过对一线新闻从业者的访谈来勾勒出社交媒体环境下的媒体实践图景。

2018年5月-2018年6月,笔者采取立意抽样的方式对25位新闻从业者进行了半结构访谈。25位新闻从业者来自北京、上海、大连、厦门、海南五地,供职于13家不同的媒体机构。有4人属于面对面访谈,2人属于邮件访谈、其余19人采用电话访谈,对受访者进行了匿名处理,以供职媒体、从业年限和职位进行区分。平均访谈时间为40分钟。

在新媒体环境下,很多媒体机构都开设了新媒体平台,为了更好地了解到社交媒体环境下的新闻从业者的新闻真实性实践,访谈对象主要集中于两部分人群:其一为内容生产者,包括记者与编辑;其二为新媒体运营者,此处的新媒体是指传统媒体自身的微博、微信以及客户端,新媒体的运营者是与新闻受众进行接触的“一线人员”,受访者信息见表1。通过对上述两类对象进行访谈,分别从“内容展现”和“情感连接”两个层面来探讨如何建立传受之间的“人际信任”,进而实现新闻的“信任性真实”。


研究发现及讨论

社交媒体环境中的新闻生产显现出了一种“旧惯习”与“新常规”的统一,作为一种专业主义的“职业语境”与作为一种新的生产模式的“变革语境”共存(张志安,束开荣,2015)。

一方面,社交媒体并没有改变新闻生产的内核,“真实、公正、客观”仍然是新闻实践的道德规范,比如有受访者指出“即使在社交媒体时代,传统媒体仍然保持着一套比较规范的采编系统,具备层层审批的制度,这些都有利于保证新闻的内容真实。”(A7)此外,近年来新闻机构对社交媒体的运用也逐渐趋于理性:“在社交媒体刚刚兴起的那几年,我们报社对新闻采写的要求是‘又快又准’,如今我们的标准已经改成‘又准又快’,真实与准确还是放在首位。”(B8)

另一方面,在新的技术条件下,如果从“内容展现”和“情感连接”两个层面来审视传受之间人际信任的建立,那么在新闻生产过程中,媒体从业者产生了以“可视化”以及“交朋友”为突出特征的新的实践策略,进而实现新闻的“信任性真实”。

(一)“可视化”:展现真实内容

在新的技术条件下,除了既有的规范以及传统的信息核查方式,新闻真实性实践产生了以“可视化”为特征的方法论变革。

媒体从业者意识到,仅仅保证新闻的“内容真实”已经不能满足受众对“真实性”的体验以及期待,与传统媒体时代不同的是,社交媒体为新闻作品的呈现形式提供了更多的可能性,从业者在保证新闻内容真实的基础之上,还会通过对“呈现形式”的精心琢磨来“展现”真实。

一方面,从内容生产来看,“可视化”表现为一种新闻实践的“透明化”,通过对新闻生产过程的“展现”进而使受众相信新闻内容的真实性。新闻生产的透明性可以分为两种类型,其一是“披露的透明”(disclosure transparency),即展示新闻的生产过程,比如向读者展示信源以及信息搜集的方式。其二是“参与的透明”(participatory transparency),也就是让公众加入到新闻生产的过程中来,打开新闻生产的“黑箱”(Karlsson,2010)。然而事实上,“参与的透明”在实施过程中往往受到了来自传媒市场和新闻伦理等方面的阻碍(李习文,2010),在实践层面还有待进一步推进,目前关于新闻透明性的实践主要集中于信息的披露层面。

首先,“披露的透明”表现为对信源的披露。一位记者说:“我们单位要求最好不要出现匿名信源,因为这样会影响到新闻真实性,如果用了匿名信源,那么对这个人的称谓也要尽可能接近真实身份。此外,你不能以同一个人的不同身份去引用他的观点。”(A10)可以说,记者对信源的披露同样是新闻机构在新媒体环境下顺势而为的结果。“现在的网友有很多信息获取的渠道,他们会给我们留言发表很多意见,如果报道中有没有交代清楚的内容,网友们会一直追根究底......报社要求记者不能只写‘小王’和‘小陈’说了什么,一定要提供全名,这样观众才不会说我们是乱讲的,以前倒是并没有这样的规定。”(A4)

其次,对新闻报道过程进行解释和呈现同样是新闻透明性原则的具体体现,这种策略的使用某种程度上凸显出了媒体的“诚意”。访谈中记者表示,“有的采访会通过调研来获取相关数据,在写作过程中我们有必要向受众解释新闻中所使用的数据来源,样本的选取方式等等,向读者解释一下我们的分析过程。”(A11)还有编辑补充道,“我们会要求记者保留采访录音和证据,也会对记者进行严格的业务培训,虽然编辑没有时间去把每一条录音都听完,但是如果出现问题,录音和证据会为我们提供支持。”(B8)

另一方面,从呈现手段来看,“可视化”同样表现为新闻生产的“视觉化”。具体而言,新的技术手段提供了更多通往真相并且呈现事实的路径,新闻从业者可以通过文字、图片以及视频等技术手段直接让受众对新闻事实进行检验。这种操作手法遵循了一种事实再现的逻辑,将“可视化”视为一种工具性的操作技术。“近两年‘新闻实验’的手段用的比较多,比如有网民爆料说市场上有一种玩具枪很危险,可以击穿苹果,于是我们就去找记者做实验,看看这些枪的射程和损害程度到底有多少,然后拍成视频放到公众号上,事实证明传播效果非常好。”(A4)

随着技术发展,新闻的视觉化生产也逐渐由“再现性”上升为“体验性”,受众在接受新闻内容时不再与其保持着一定距离,而是期望能够获得一种身临其境的体验(常江,2017b)。“人的感官是一种连续体,擅长把所有东西集中到一起去感受,比如出去旅游的时候,你是带着所有的感官一起去旅游的。”(A3)该记者接着补充道:“融媒体表达是一种‘声光色’的综合表达,能够传递出的信息维度很多,维度越多大家就会觉得‘越真实’,这很好理解,比如我们会说‘有图有真相’,图片和视频的信息量要比文字大很多,多媒体的表达手段会让人觉得更真实。”(A3)此处的真实不仅指涉信息的真假,同样还旨在形塑一种真实感,“可视化”手段给观众带来了一个不经中介的“自在世界”(哈克特,赵月枝,1998/2005:52),增强了受众在消费新闻时的“沉浸感”和“在场感”,于是,受众感觉到新闻事件是真实发生的,从而产生新闻消费的“真实体验”。

(二)“交朋友”:建立情感连接

社交媒体环境下的“类社会互动”(parasocial interaction)已经走向“真实化”,受众可以和媒介机构“交朋友”,建立“亲密关系”(周葆华,2013)。

“真实化”使媒介机构具有了一层“拟人化”的色彩,媒体的社交账号以一个“人”的姿态存在,并通过“交朋友”的方式与读者建立起真实的关联,进而形成传受之间的“人际信任”,使得读者更愿意或者更有可能接受媒体发布的信息。当信息内容真伪难辨时,“交朋友”策略的重要性更为凸显。“交朋友就是取得读者信任的过程......只有和读者做朋友,取得了读者的信任,在一些关键时刻他们才能静下来听你说话。”(B3)正如卢曼(1968/2005:52)所言,当人际信任建立起来之后,新的行为方式才成为可能,信息传播者也由此获得了进一步阐释和澄清的机会,社交媒体时期传受之间的人际关系变成了一种重要资源。

那么如何同读者做朋友呢,网络带来的首要问题是信息过载,此时“相对兴趣”就变得尤为重要。访谈者B3补充说:“其实就像我们生活中交朋友一样,要想和一个人成为朋友,就要聊一聊他们感兴趣的话题......如果某些稿件涉及到了很专业的内容,超出了普通读者的认知范围,在新媒体端呈现的时候我们干脆就把这些内容都删掉,否则读者可能看了一会就不想看了。”访谈者B2也表达了类似的观点:“新闻语言必须要让受众听得懂,在受众理解的范围之内去尽可能地还原事实。”(B2)换言之,“信任性真实”是基于受众理解的真实,其核心在于受众的理解与接受。“可以对一些过长或者过于专业的内容进行摘编,虽然摘编会损失掉一些信息,但是经过摘编之后,可能有1000个人接近了90%的真相,然而没经过摘编的新闻,却只让10个人接近了95%的真相(可能只有10个人才能看懂专业性较高的新闻内容),你觉得哪一种效果会更好?”(B2)当然,挑选受众感兴趣的话题并不意味着需要一味地满足受众的信息偏好,新闻生产者要做的是在保持专业自主性的基础上去理解受众,而不是迎合。“不能只给读者‘喂’他们感兴趣的内容,不能说读者想看什么,就不停地给他们灌这个东西,这样也会出问题。”(B8)

此外,为了拉近和读者的关系,社交媒体中所呈现议题的内容也更为多元,除了新闻资讯之外,也会加入一些轻松有趣的话题类内容,这些内容已经超越了传统意义上的新闻范畴,其主要目的在于培育传受之间的关联关系,“我们有一个板块叫做‘睡前一唠’,比如我们会在这个版块里和读者聊一聊‘领导说过的让你最无语的一句话是什么’这种议题,加强和读者之间的互动。”(A11)

除了议题选择与内容筛选之外,语言的表达方式同时是“交朋友”时应该考虑的重要因素之一。社交媒体时代的“关系网络”则为真实性表达提供了另外一种可能性,即除了内容的真实性之外,还有关系的真实性,此处的“真”可以引申为一种“真挚”的表达与“真切”的存在,让读者感觉到屏幕对面的媒体正以一个真真切切的“人”的姿态存在。“经过专业训练的主持人会让人产生一种距离感,反而越像朋友一样说话,会让受众感觉越真实。”(A3)“新媒体其实是对新闻稿件进行‘二次创作’的过程,在不改变新闻内容本身的基础上,应该使用更加活泼和口语化的表达方式。”(B11)当然,这种“活泼化”和“网络化”的表达方式也存在原则与边界,有分寸的表达才会体现出分量,比如一位受访者就指出“社交媒体的语言不是低幼化、儿童化也不应该是卖萌化。”(B3)

最后,提高读者的在新闻生产过程中的参与感是和读者“交朋友”的方式之一。“我们单位把一些愿意拍照并且愿意表达的热心市民都发展成了通讯员,和他们建立长期联系......对于一些‘无伤大雅’的新闻议题,通讯员传过来的照片基本可以直接用,比如市民通讯员拍摄的晚霞照片等等......我们还会评选出‘优秀通讯员’,为他们准备礼品,也会在单位的公众号上开展一些抽奖活动,与普通读者互动,一点一滴地把读者变成我的‘铁粉’。”(B9)


结语:新闻的“信任性真实”

对于工作在一线的媒体从业者来说,这些受访者或许很难直接告诉研究者他们对当下新闻真实性的理解是一种“信任性真实”,但是从访谈中笔者发现,如何取得读者的信任已经成为他们工作中重要的一部分,以“可视化”和“交朋友”为特征的实践转向,突显了新技术对媒体从业者带来的潜移默化的影响。

此外需要指出的是,“信任性真实”并非是社交媒体时期新闻真实性的独有特征,而是一种在技术驱动下逐渐衍生出来的思考新闻真实性的角度,回过头来我们会发现,其实在传统媒体时代,我们同样可以从“信任”角度对新闻真实性进行剖析,只不过社交媒体的技术特征,以及网络环境中爆发的以“后真相”为代表的一系列新现象激发我们从“信任”视角来重新审视新闻真实性问题。

基于卢曼对信任的分类,同时结合访谈的经验资料,本文尝试从“系统信任”和“人际信任”两方面勾勒新闻“信任性真实”的概念框架(见表2)。

新闻职业规范以及生产原则仍然在约束以及指导着新闻实践,行业规范本身是超越技术形态的,不论媒体技术如何变迁,新闻生产总是体现出了一种旧惯习和新常规的统一,新闻内核没有变,变的是新闻的样态与生产方式。然而在社交媒体的技术条件下,受众对新闻内容变得更加挑剔,对新闻真实与否的评价标准往往建立在自己的经验框架之内,在这一背景下,新闻信任性真实的建立则更多地转向了人际层面。

从网络技术架构来看,社交媒体技术为传受之间“人际信任”的建立开辟了空间。依据卢曼的信任理论,“人际信任”产生于人际互动之中,既需要理性分析,也需要情感认同,进一步而言,媒体需要对新闻内容的可信赖程度进行展现,并且借助社交技术与受众建立情感连接。

从操作化层面来说,“内容展现”与“情感连接”分别对应着“可视化”与“交朋友”的实践策略。“可视化”包含着两层含义,其一是“透明化”,新闻生产流程体现出了一种从“后台”到“前台”的边界流动,展现在受众眼前的文本包含了更多的细节性信息,比如数据的获取途径、受访者的真实姓名等等,这些“有意为之”的细节信息使得新闻内容更加生动,不仅进一步保证了新闻的事实性真实,也“展现”了真实。其二,“可视化”同样包含着“视觉化”的意涵,这一手段兼具“再现性”与“体验性”的特征,不仅完成了信息传递,还为受众搭建了语境与场景,为受众营造出“真实感”与“在场感”,将“真实内容”上升为“真实体验”,并进一步聚合了传受之间的交往关系。“交朋友”策略则从情感层面来思考传受之间信任建立的问题,比如使用简短快捷的口头语,选择合意的话题,通过与读者“交朋友”来建立信任关系,在这一过程中,媒介组织与受众之间的关系也变得“真实化”:用户可以对他们“媒介朋友”所发布的内容进行评论和转发,甚至获得反馈。

相比于传统媒体时代,社交媒体给受众带来的真实感不同于大众传媒再现的真实,这是社交媒体所“给予”的真实(谢静,2016)。“传媒构造出感知、认识和行动的范畴,在这个范畴里我们才形成与在相关形式中理解和意象的真实性的关系。”(塞尔,1998/2008:220)在新的技术环境中,真实不仅指涉内容真实,这一概念还延伸到真实体验以及真实化。

此外需要强调的是,在社交媒体时代,信任是实现新闻真实性的重要环节,是对“事实性真实”的修补与完善,只有人们愿意相信新闻是真实的,它在人们心中才能够成为真实的新闻(杨保军,2017b)。然而新闻报道的真实性并不依赖于受众的信任,事实真实才是衡量新闻真实性的终极性标准(杨保军,2006:99),真实的基础仍然在于“事实性真实”,需要回归到报道对现实的“再现”逻辑中去(杨保军,2016)。

总之,新技术会让新闻变得更加出色,但是也赋予了新闻工作者更多的责任(科瓦奇,罗森斯蒂尔,2011/2014:182)。如何在保证新闻内容真实性的基础上,让报道获得受众的理解、接受与信任,同样成为媒体从业者应该关注的旨归。

本文系简写版,参考文献从略,原文刊载于《国际新闻界》2020年第4期。

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